2Performant și IAB România au făcut un pas important în industria din România prin lansarea primului Cod de Bune Practici în Influencer Marketing. Lansarea ghidului a fost posibilă datorită susținerii IAB Spania și colaborării cu Consiliul Român pentru Publicitate, Avocatoo și Social Smarts.

Importanța unui Cod de Bune Practici în Influencer Marketing

Ideea Codului de Bune Practici în Influencer Marketing a apărut în contextul creșterii importanței acestui canal de comunicare digitală, atât în bugetele de marketing, cât și în strategiile de comunicare locale și internaționale. Acest Cod este bazat pe expertiza membrilor.

Obiectivul este să contribuie la profesionalizarea, credibilitatea, transparența și eficiența sectorului de comunicare digitală prin identificarea și clarificarea diferitelor tipuri de influenceri, stabilirea obiectivelor de campanie, a platformelor de diseminare a comunicării publicitare și a criteriilor folosite în momentul alegerii influencerilor.

Ce este un influencer?

Influencerii sunt persoane care pot crea impresii și interacțiuni (reach și engagement), stimula conversația și/sau influența decizia de a cumpăra produse/servicii pentru un public țintă. Aceștia pot fi celebrități sau persoane cu un profil mai puțin cunoscut, dar care sunt recunoscute și influente într-o nișă mai specializată sau indivizi cu un grup mic de urmăritori, dar cu influență mare în rândul unui grup de colegi.

Există diferitele clasificări ale influencerilor în ceea ce privește dimensiunea sau proveniența lor. Aceștia pot fi clasificați în funcție de rețeaua socială în care sunt mai cunoscuți, deoarece nu toate rețelele sociale gestionează același volum de urmăritori și/sau impresii.

Iată o clasificare a influencerilor în funcție de numărul de urmăritori, în conformitate cu principalele rețele sociale utilizate pentru campanii cu creatorii de conținut în România în anul 2020:

• NANO (influencer) – până la 10k urmăritori;
• MICRO (influencer) – de la 10k la 50k urmăritori;
• MEDIU (influencer) – de la 50k la 250k urmăritori;
• MACRO (influencer) – de la 250k la 1M urmăritori;
• TOP (influencer) – peste 1M urmăritori.

Cum creezi strategia de marketing pentru influenceri

Primul pas este briefing-ul. Iată informațiile care ar trebui incluse într-un brief pentru influencer marketing:

Iată o listă de informații care ar putea fi incluse într-o cerere de campanie cu influencerii:

• Obiectivul campaniei;
• Data de începere și durata campaniei;
• Informații despre produs și caracteristicile acestuia;
• Bugetul campaniei;
• Publicul țintă al campaniei;
• Tipul de influencer căutat (ex: lifestyle, muzică, artă, călătorii);
• Canalele de comunicare;
• Personalitatea influencerului (critică, controversată, neutră);
• Exclusivitatea campaniei, dacă se cere, și perioada de timp;
• Cerințele campaniei, incluzând: mesajul cheie de comunicat și menționarea brand-ului, aspecte de evitat în conținutul creat, exemplu de moodboard, tipul de conținut (ex: imagine, video, postare pentru blog, concurs, sondaj), utilizarea conținutului creat de către brand.

Dacă brand-ul dorește să utilizeze conținutul creat de influencer, va trebui să se decidă asupra canalelor prin care se va face aceasta și asupra perioadei de timp pe care acest conținut va fi utilizat.

După urmează hunting-ul. Asta înseamnă să apelezi la agențiile de reprezentare. Aceste agenții sunt responsabile de prezentarea unei propuneri de profiluri din portofoliul lor de talente care se potrivesc obiectivelor și caracteristicilor companiei care solicită colaborarea. Apoi contactezi agențiile media care sunt responsabile de definirea tipului de influenceri necesari pentru campanie, specificând caracteristici precum numărul de urmăritori, vârsta, tipologia și sexul. Pe baza acestei propuneri, acestea pot căuta influencerii în mod independent sau pot solicita acest lucru unei agenții specializate. În final, există agenții specializate, responsabile de prezentarea unui hunting provizoriu în conformitate cu obiectivele campaniei. De obicei, nu toți influencerii identificați în această etapă vor fi implicați în campania finală, dar aceștia trebuie să fie destul de similari în profil și demografie.

Urmează pasul de creație. Agențiile de reprezentare vor prezenta opțiunile creative pe care reprezentanții lor le pot oferi în legătură cu formatele, înregistrarea, scenariul sau alte tipuri de conținut pe care compania se poate baza. Agențiile media vor defini interesele și nevoile companiei și ale influencerilor, cu scopul de a-i implica în crearea de conținut. Acestea vor stabili un briefing inițial pentru a asigura o înțelegere clară a obiectivelor și așteptărilor din partea ambelor părți. În ultimul rând, agențiile specializate vor defini strategia campaniei, numărul de influenceri pe care se vor baza, formatele care urmează să fie create, rețelele sociale utilizate și nevoile de producție pentru a realiza o campanie eficientă.

Trecem la planul de diseminare. El va cuprinde numărul de postări pe care influencerii le vor face, rețelele sociale unde acestea se vor desfășura, conținutul și formatele acestora. Este important să se includă toate postările așteptate pentru a putea pregăti un buget realist și conform planului.

KPI-urile propuse vor fi furnizate de agențiile media și ar trebui să includă audiența potențial realizabilă în toate rețelele. Exemplu: număr de like-uri, comentarii, impresii și reach pe Instagram/Facebook și numărul total de vizualizări, like-uri și
comentarii pe platformele video precum YouTube.

Bugetul va fi întocmit în conformitate cu numărul de postări și tipologia influencerilor selectați, pentru a îndeplini obiectivele cheie de performanță (KPI-urile). Bugetul poate fi ajustat în cazul în care clientul decide să includă noi postări sau influenceri.

După creație, începe etapa de negociere și închidere a profilurilor. În această etapă, agenția specializată va conveni cu influencerii care vor participa în final la campanie asupra conținutului pe care îl vor crea și a taxelor pentru fiecare acțiune. În cazul în care apar noi solicitări din partea clientului (cum ar fi postări noi, promovare plătită sau drepturi de imagine), acestea trebuie specificate înainte de începerea negocierilor cu influencerii. După ce acordurile dintre agenție și influenceri sunt încheiate, se vor semna contractele corespunzătoare pentru a proteja toate aspectele campaniei.

Pentru începerea campaniei este necesară o planificare a postărilor care se vor realiza în timpul campaniei. Aceasta trebuie să fie în conformitate cu acțiunile globale care fac parte dintr-o campanie determinată, într-un anumit moment, și să fie coordonată cu alte canale de comunicare, cum ar fi TV, radio, presa online și offline, pentru a crește impactul și pentru a fi în conformitate cu obiectivele companiei. Este important să se stabilească termenele exacte de livrare a materialelor înainte de publicare atât pentru companie, cât și pentru influenceri, iar în planificarea campaniei trebuie luate în calcul câteva zile suplimentare pentru ca creatorii de conținut să poată face modificări, dacă este necesar sau solicitat de brand.

Pentru producerea conținutului în cadrul campaniilor de influencer marketing, agențiile de producție sau influencerii produc conținutul în conformitate cu un briefing convenit în prealabil. Agențiile pot oferi soluții profesionale și ghidează fiecare etapă a procesului de producție, începând cu pregătirea unui briefing care să detalieze tot ceea ce ar trebui să se reflecte în conținut și limitele de care influencerul nu ar trebui să treacă.

Înainte de publicare, echipa responsabilă va examina proiectul în conformitate cu briefing-ul și, dacă este aprobat, va fi trimis către companie. Pentru a se asigura că aprobarea a fost obținută, se recomandă ca aceasta să fie înregistrată prin e-mail, SMS, platforma de administrare a campaniei sau alte mijloace asemănătoare.

Conținutul aprobat de companie va fi publicat conform planificării anterioare, atât în ceea ce privește momentul, cât și forma. Este recomandat să se stabilească ziua și intervalul orar care funcționează cel mai bine în funcție de activitatea audienței creatorului și rețeaua de socializare unde va apărea conținutul. Managerul de campanie va informa compania despre fiecare postare efectuată. Conținutul trebuie să fie însemnat ca fiind plătit, într-un mod clar și menținut la suficient timp la începutul materialului, astfel încât consumatorii să poată identifica conținutul sponsorizat.

Iată un exemplu de cum ar trebui să arate o colaborare între influencer-ul Tiberiu Ivan și brand-uri pe Instagram:

Se va stabili și un raport periodical, bazat pe KPI-uri deja predefinite în planificare, care va furniza informații cantitative și calitative legate de atingerea obiectivelor campaniei, cum ar fi reach-ul, afișările, engagement-ul, vizualizările video, clicurile, CPM-ul, CPV-ul sau CPE-ul. Acest raport poate fi generat zilnic, săptămânal sau în timp real, în funcție de nevoile companiei și de tehnologia disponibilă. Pe lângă aceste KPI-uri, se poate realiza și un raport calitativ, care să monitorizeze conversațiile și sentimentele asociate campaniei, prin intermediul social listening-ului.

În influencer marketing nu există o dată fixă pentru a încheia o campanie, aceasta putând rămâne vizibilă pe rețelele de socializare ale influencerului sau ale mărcii pentru o perioadă nedeterminată, fără costuri suplimentare. Încheierea unei campanii este stabilită în funcție de obiectivele fiecărei campanii și este reflectată în KPI-urile generate în raportarea periodică, urmată de o analiză cantitativă și calitativă a campaniei finalizate.

În concluzie, influencer marketing-ul poate fi o strategie de marketing digital eficientă pentru companii. Însă, pentru a obține cele mai bune rezultate, este important să se respecte principiile unui cod de bune practici.

Agenția noastră este specializată în gestionarea campaniilor cu influenceri și poate ajuta companiile să creeze campanii eficiente și transparente. Dacă ești interesat să discutăm despre o colaborare, te invităm să ne contactezi și să afli mai multe despre serviciile noastre pe adresa de mail office@gcreative.eu.